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千百次说教不如一次亲身体验 ——国家公祭·南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动评析
● 蔡卫民 王海妮 《 新闻战线 》（）
2014年12月13日，是南京大屠杀死难者首个国家公祭日，这不仅是南京的一件大事，更是全中国和整个中华民族的一件大事。作为南京大屠杀发生地和公祭仪式现场所在地的媒体集团，如何利用全媒体资源，以独特的呈现形式打好这一新闻战役，为国家公祭活动营造浓厚的社会氛围，激发广大人民群众的爱国热情，无疑是一次严峻的考验。
策划：“大手拉小手”，让和平和强盛的种子根植于青少年的心田
从2014年10月下旬开始，为报道好国家公祭这一重大主题新闻，南京报业传媒集团和南京日报先后开了多次专题讨论会，进行选题策划。
国家公祭的主题是“铭记历史、珍视和平、警示未来、勿忘国耻、圆梦中华”。讨论中，大家认为，随着时间的推移，对南京大屠杀这段惨痛历史记忆深刻的多为中老年人，青少年尤其是少年儿童也许知道这段历史，但了解不深。青少年是祖国的未来、民族的希望，维护和平、圆梦中华的历史重任毫无疑问将由他们担当。国家公祭的目的不仅仅是为了铭记惨痛的过去，更重要的是着眼未来。所以，在首个国家公祭日的报道中，应该更加着力于让青少年勿忘国耻、圆梦中华。
随着讨论的不断深入，一个前所未有的新闻策划诞生了：
抓手：南京报业传媒集团旗下的7报3刊5网站和微博微信群开展报道，数百名记者参与其中；南京日报覆盖南京市400多所中小学的一万多名小记者，以及覆盖海内外数万名青少年家庭的南京日报小记者官方微信，辐射影响更多的学校和家庭。
采访：来自集团旗下各媒体的77名记者领着南京市18所中小学的77名南京日报小记者，带着《公祭读本》寻访19处南京大屠杀死难者丛葬地，采访大屠杀幸存者和研究专家，到现场看碑文、听历史，通过实情、实景，真人、真事，让孩子们切身感受，激发他们的爱国热情，鼓励他们积极向上，圆梦中华。同时，让参加活动的小记者回到学校后，与同学们交流寻访感受，以影响更多的青少年。
行动：集团平面媒体和新媒体统一行动，共同探访，文字、摄影、摄像记者同时出动，采集全方位、多层次的一手素材，集团设立统一供稿平台，旗下媒体各取所需。
保障：集团党委书记、董事长、社长王嵬随时指令并听取汇报。集团总编辑兼南京日报总编辑丁辉宇亲自指挥，组织召开策划会，从12月1日开始，每天下午3点雷打不动主持当日选题、策划会，推进进度，检查落实采访情况，安排版面和新闻客户端的推送，审看夜班大样。
行动：寻访南京大屠杀死难者丛葬地，全景式、立体化呈现，营造浓郁的舆论氛围
11月下旬，国家公祭?南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动全面启动。南报集团制订了《国家公祭稿件集团共享操作方案》，集中供稿，共享资源。南京日报出台《南京日报国家公祭策划报道方案（分工版）》和以“无言的证词”“有声的呐喊”“和平的呼喊”为三大板块的报道方案。方案精细到每天的寻访路线、呈现方式，甚至是篇幅的大小。集团旗下的金陵晚报、东方卫报、周末报、现代家庭报、龙虎网、南报网也先后拿出自己的报道方案。集团还为参与寻访和报道的77位记者建立了“国家公祭全媒体报道QQ群”，方便记者交流、沟通信息。
从11月28日开始，南报集团在国家公祭的报道中实行四个统一：统一行动、统一平台、统一形式、统一机制。这在南报集团历史上从未有过，堪称一次大胆而有益的尝试。
11月24日，“大手拉小手”全媒体行动开篇之作《本报记者和小记者一起寻访江东门遇难同胞纪念碑 这里长眠着万余名遇难同胞》在平面媒体和新媒体重磅推出。
当来自南京市西街小学的4名小记者亲眼目睹尸体堆积了7层之多的“万人坑”，听南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长朱成山讲述历史真相后，深受触动。小记者许志安写道：“我带着沉重的心情离开了纪念馆。少年强则国家强，落后就要挨打。我们再也不能像先辈那样被欺侮，一定要努力学习，把祖国建设得更加富强！”
此后，一篇又一篇的寻访报道和寻访感受在报纸和新媒体密集刊出。据不完全统计，围绕“大手拉小手”活动，南报集团旗下媒体开设专栏60多个，发表稿件600多篇。单在南京日报刊发的“大手拉小手”寻访报道就有40多篇，小记者寻访感受90多篇，微博微信推送100多次，视频推送60多次。集团其他媒体刊出版面和推送频次也远远高于以往。短短的20天时间，随着报道的不断推出，南京中小学和驻宁高校的学生纷纷加入寻访和悼念行列，每天收到的微博微信留言数千条，微信、微博被转发数万次，仅南京日报小记者官方微信关注人数就每天新增数百人。“大手拉小手”寻访活动的最后一场活动一度被确定为公祭日当天江苏卫视直播点，中央电视台备选直播点。南京报业传媒集团推出的公祭日系列报道，在南京、全国乃至全世界形成了一股有力的舆论氛围。
2014年12月13日国家公祭日当天，“大手拉小手”收官活动在南京灵谷寺边东郊丛葬地举行，154名大、小记者以及从四面八方自发赶来的2000多名教师、学生和市民在此沉痛悼念3000多名死难者。几百平方米的丛葬地排满了悼念的人群，队伍蜿蜒数百米。一场爱国主义教育活动在雄壮有力的国歌和低回的安魂曲中落下帷幕。
反响：“大手拉小手”拉着的不仅是小记者，还是南京百万青少年，以及对中国梦早日实现的期盼
一个好的新闻策划所产生的社会影响往往会超出策划者的预计。国家公祭?南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动所带来的影响，也是南报人始料未及的。
“大手拉小手”策划方案上报市委宣传部后，得到了市委常委、宣传部部长徐宁的充分肯定，评价其为南京报业传媒集团在国家公祭系列宣传报道方案中的最大特色和亮点。
活动开展后，受到学校和家长的积极响应。以教学质量著称的南京拉萨路小学听闻本校有4名小记者将参加寻访活动后，当即决定，小记者所在的班级集体休课，到南京五台山死难者丛葬地一同参与寻访活动，实地上一堂爱国主义教育课。南京市唯一的公办外国语小学——雨花外国语小学的小记者参加寻访活动后，将他们的感受与同学、老师交流。随后，该校260名小记者和全校少先队员在老师带领下，利用双休日遍访19处死难者丛葬地。不仅如此，他们还在老师的指导下，将19处丛葬地绘制成地图，注上碑文，标上乘车路线，并将参与寻访的小记者的感言收录其中，向市民发放，让更多的人了解历史，方便更多的市民前往悼念。
雨花外国语小学的校长周春燕对南京日报小记者工作室的同志说，这样的活动意义太大了。作为教育工作者，她深深感到“千百次说教，远不如一次亲身体验效果来得大”。
在寻访过程中，数百位家长给南京日报小记者工作室致电或微信留言，希望能够参与其中。不少家长甚至自己带着孩子到实地探访，希望孩子能铭记历史，奋发有为。短短的20天，一所接一所学校、一个又一个家庭融进听历史、展未来、爱和平、强祖国的热潮中。
“大手拉小手”全媒体行动，影响的不仅是南京报业传媒集团的百万读者，还有南京市中小学乃至大学的百万学生以及国内外的华人群体；拉着的不仅是万名小记者，更是南京百万青少年，拉着的是对和平的期待，是对中国梦早日实现的期盼。
评析：“大手拉小手”新闻行动，为南报集团全媒体融合发展趟出了新路
回顾20天的系列报道，国家公祭?南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动可圈可点，大致可以归纳为如下几点：
独辟蹊径，紧扣要旨，以青少年为主线突出和平与发展主题。习近平总书记在国家公祭仪式上说：“我们为南京大屠杀死难者举行公祭仪式，是要唤起每一个善良的人们对和平的向往和坚守，而不是要延续仇恨。”
青少年是国家和民族的未来，他们必须铭记历史，才明白和平的重要；他们应当奋发有为，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗，历史才不会重演；他们需要为建设一个持久和平、共同繁荣的世界而有所担当。南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动从青少年入手，巧妙地以历史为支点，以未来为抓手，突出了和平与发展两条主线，紧扣了国家公祭的主题。这也是为什么寻访活动应者云集、效果明显、好评如潮的原因。
立体式呈现，满足各类人群的需求，突出了服务性、互动性，强化了传播效果。在自媒体蓬勃发展的时代，人们对信息的需求日益多元化，一部手机看遍天下已经成为不争的事实。
同样的策划，如果只是简单地以报纸版面形式落实，效果将会大打折扣。南报集团此次以纸媒、网站、微博、微信、新闻客户端为载体，全景式、立体化呈现，既满足了读者的阅读需求，也强化了服务性。新媒体后台与读者的随时交流，则突出了互动性。此次“大手拉小手”的几个补充创意就是来自于后台读者，有些选题甚至是读者点题。而每天大量的微博、微信转发，对各类报道内容又进行了N次扩散，传播效果成倍放大。
为南报集团全媒体融合发展趟出了新路。在媒体融合方面，南报集团过去更多的是简单的报网互动。但即便如此，也是各敲各的锣，各打各的鼓，旗下媒体统一行动不多。在南京青奥会期间，南报集团曾经一度进行尝试，有了概念，但并未成形，更不要说将新闻、发行、经营全面贯通，实现效益最大化。
此次，南报集团“大手拉小手”全媒体行动堪称一次真正意义上的全媒体融合，不仅表现在采编工作上，而且深入到了新闻的全流程。从微信点击原文阅读即可打开报纸数字版，通过数字版可以进入网站，扫报纸二维码可以即时链接网站，在网站能够点击论坛，登录微博、微信。读者点题通过QQ群可以瞬间直达每位记者，采编进度可以一览无余。最关键的是，通过联动和统一指挥，每位记者的身份界限被打破，他的素材为各家媒体所用，他不仅需要记录文字，还需要摄影、摄像、录入音频，及时传输供稿平台。
通过此次活动，南报集团旗下记者有了全媒体记者的概念和实践体会，如果将新闻传播上的经验放大到经营，甚至是发行，南报集团将快速步入全媒体时代。可以说，“大手拉小手”为南报集团趟出了一条全媒体融合发展的路子。
为南报集团搭建了一个全媒体“中央厨房”的雏形。一次采集、多次生成、多元发布、多平台互动、多渠道融合、多级放大，这是目前媒体追求的“中央厨房”运作模式。但如何实现，许多媒体还未寻找到答案。对南报集团来说，这也是一道亟待破解的谜题。而此次“大手拉小手”全媒体行动的“一个平台”“一个统一”却在不经意间为南报集团搭建了一个“中央厨房”的雏形。
一个平台，即统一供稿平台。2014年11月，集团技术部搭建了国家公祭稿库。集团要求旗下所有媒体必须将与国家公祭相关的稿件和素材及时上传，作为原材料供各家媒体选用，凡是未放入稿库的一律按漏稿扣罚奖金。如此一来，每位记者都成为原料采购员，所采购的原料由集团下属媒体共享。
一个统一，即统一指挥。过去，因为分属不同媒体，集团记者在活动或新闻现场基本是一哄而上，各采各的，各写各的。国家公祭前后，集团确立在集团编委会的领导下，由新闻办统一协调调度，节省了大量的人力物力，提高了工作效率。
在“一平台一统一”的机制下，国家公祭期间，南报集团真正实现了一次采集、多次生成、多元发布、多平台互动、多渠道融合、多级放大，效益叠加。沿袭这一思路，南报集团正在讨论架构属于自己的“中央厨房”。相信在不久的将来，将成为现实。
“大手拉小手”始于重大新闻战役，赢得的绝不是战役本身，更是一个传统媒体集团新的新闻报道路径。
这，值得我们思考。
（作者单位：南京报业传媒集团）
责任编辑：邓 瑜
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2014年12月13日，是南京大屠杀死难者首个国家公祭日，这不仅是南京的一件大事，更是全中国和整个中华民族的一件大事。作为南京大屠杀发生地和公祭仪式现场所在地的媒体集团，如何利用全媒体资源，以独特的呈现形式打好这一新闻战役，为国家公祭活动营造浓厚的社会氛围，激发广大人民群众的爱国热情，无疑是一次严峻的考验。
策划：“大手拉小手”，让和平和强盛的种子根植于青少年的心田
从2014年10月下旬开始，为报道好国家公祭这一重大主题新闻，南京报业传媒集团和南京日报先后开了多次专题讨论会，进行选题策划。
国家公祭的主题是“铭记历史、珍视和平、警示未来、勿忘国耻、圆梦中华”。讨论中，大家认为，随着时间的推移，对南京大屠杀这段惨痛历史记忆深刻的多为中老年人，青少年尤其是少年儿童也许知道这段历史，但了解不深。青少年是祖国的未来、民族的希望，维护和平、圆梦中华的历史重任毫无疑问将由他们担当。国家公祭的目的不仅仅是为了铭记惨痛的过去，更重要的是着眼未来。所以，在首个国家公祭日的报道中，应该更加着力于让青少年勿忘国耻、圆梦中华。
随着讨论的不断深入，一个前所未有的新闻策划诞生了：
抓手：南京报业传媒集团旗下的7报3刊5网站和微博微信群开展报道，数百名记者参与其中；南京日报覆盖南京市400多所中小学的一万多名小记者，以及覆盖海内外数万名青少年家庭的南京日报小记者官方微信，辐射影响更多的学校和家庭。
采访：来自集团旗下各媒体的77名记者领着南京市18所中小学的77名南京日报小记者，带着《公祭读本》寻访19处南京大屠杀死难者丛葬地，采访大屠杀幸存者和研究专家，到现场看碑文、听历史，通过实情、实景，真人、真事，让孩子们切身感受，激发他们的爱国热情，鼓励他们积极向上，圆梦中华。同时，让参加活动的小记者回到学校后，与同学们交流寻访感受，以影响更多的青少年。
行动：集团平面媒体和新媒体统一行动，共同探访，文字、摄影、摄像记者同时出动，采集全方位、多层次的一手素材，集团设立统一供稿平台，旗下媒体各取所需。
保障：集团党委书记、董事长、社长王嵬随时指令并听取汇报。集团总编辑兼南京日报总编辑丁辉宇亲自指挥，组织召开策划会，从12月1日开始，每天下午3点雷打不动主持当日选题、策划会，推进进度，检查落实采访情况，安排版面和新闻客户端的推送，审看夜班大样。
行动：寻访南京大屠杀死难者丛葬地，全景式、立体化呈现，营造浓郁的舆论氛围
11月下旬，国家公祭?南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动全面启动。南报集团制订了《国家公祭稿件集团共享操作方案》，集中供稿，共享资源。南京日报出台《南京日报国家公祭策划报道方案（分工版）》和以“无言的证词”“有声的呐喊”“和平的呼喊”为三大板块的报道方案。方案精细到每天的寻访路线、呈现方式，甚至是篇幅的大小。集团旗下的金陵晚报、东方卫报、周末报、现代家庭报、龙虎网、南报网也先后拿出自己的报道方案。集团还为参与寻访和报道的77位记者建立了“国家公祭全媒体报道QQ群”，方便记者交流、沟通信息。
从11月28日开始，南报集团在国家公祭的报道中实行四个统一：统一行动、统一平台、统一形式、统一机制。这在南报集团历史上从未有过，堪称一次大胆而有益的尝试。
11月24日，“大手拉小手”全媒体行动开篇之作《本报记者和小记者一起寻访江东门遇难同胞纪念碑 这里长眠着万余名遇难同胞》在平面媒体和新媒体重磅推出。
当来自南京市西街小学的4名小记者亲眼目睹尸体堆积了7层之多的“万人坑”，听南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长朱成山讲述历史真相后，深受触动。小记者许志安写道：“我带着沉重的心情离开了纪念馆。少年强则国家强，落后就要挨打。我们再也不能像先辈那样被欺侮，一定要努力学习，把祖国建设得更加富强！”
此后，一篇又一篇的寻访报道和寻访感受在报纸和新媒体密集刊出。据不完全统计，围绕“大手拉小手”活动，南报集团旗下媒体开设专栏60多个，发表稿件600多篇。单在南京日报刊发的“大手拉小手”寻访报道就有40多篇，小记者寻访感受90多篇，微博微信推送100多次，视频推送60多次。集团其他媒体刊出版面和推送频次也远远高于以往。短短的20天时间，随着报道的不断推出，南京中小学和驻宁高校的学生纷纷加入寻访和悼念行列，每天收到的微博微信留言数千条，微信、微博被转发数万次，仅南京日报小记者官方微信关注人数就每天新增数百人。“大手拉小手”寻访活动的最后一场活动一度被确定为公祭日当天江苏卫视直播点，中央电视台备选直播点。南京报业传媒集团推出的公祭日系列报道，在南京、全国乃至全世界形成了一股有力的舆论氛围。
2014年12月13日国家公祭日当天，“大手拉小手”收官活动在南京灵谷寺边东郊丛葬地举行，154名大、小记者以及从四面八方自发赶来的2000多名教师、学生和市民在此沉痛悼念3000多名死难者。几百平方米的丛葬地排满了悼念的人群，队伍蜿蜒数百米。一场爱国主义教育活动在雄壮有力的国歌和低回的安魂曲中落下帷幕。
反响：“大手拉小手”拉着的不仅是小记者，还是南京百万青少年，以及对中国梦早日实现的期盼
一个好的新闻策划所产生的社会影响往往会超出策划者的预计。国家公祭?南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动所带来的影响，也是南报人始料未及的。
“大手拉小手”策划方案上报市委宣传部后，得到了市委常委、宣传部部长徐宁的充分肯定，评价其为南京报业传媒集团在国家公祭系列宣传报道方案中的最大特色和亮点。
活动开展后，受到学校和家长的积极响应。以教学质量著称的南京拉萨路小学听闻本校有4名小记者将参加寻访活动后，当即决定，小记者所在的班级集体休课，到南京五台山死难者丛葬地一同参与寻访活动，实地上一堂爱国主义教育课。南京市唯一的公办外国语小学——雨花外国语小学的小记者参加寻访活动后，将他们的感受与同学、老师交流。随后，该校260名小记者和全校少先队员在老师带领下，利用双休日遍访19处死难者丛葬地。不仅如此，他们还在老师的指导下，将19处丛葬地绘制成地图，注上碑文，标上乘车路线，并将参与寻访的小记者的感言收录其中，向市民发放，让更多的人了解历史，方便更多的市民前往悼念。
雨花外国语小学的校长周春燕对南京日报小记者工作室的同志说，这样的活动意义太大了。作为教育工作者，她深深感到“千百次说教，远不如一次亲身体验效果来得大”。
在寻访过程中，数百位家长给南京日报小记者工作室致电或微信留言，希望能够参与其中。不少家长甚至自己带着孩子到实地探访，希望孩子能铭记历史，奋发有为。短短的20天，一所接一所学校、一个又一个家庭融进听历史、展未来、爱和平、强祖国的热潮中。
“大手拉小手”全媒体行动，影响的不仅是南京报业传媒集团的百万读者，还有南京市中小学乃至大学的百万学生以及国内外的华人群体；拉着的不仅是万名小记者，更是南京百万青少年，拉着的是对和平的期待，是对中国梦早日实现的期盼。
评析：“大手拉小手”新闻行动，为南报集团全媒体融合发展趟出了新路
回顾20天的系列报道，国家公祭?南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动可圈可点，大致可以归纳为如下几点：
独辟蹊径，紧扣要旨，以青少年为主线突出和平与发展主题。习近平总书记在国家公祭仪式上说：“我们为南京大屠杀死难者举行公祭仪式，是要唤起每一个善良的人们对和平的向往和坚守，而不是要延续仇恨。”
青少年是国家和民族的未来，他们必须铭记历史，才明白和平的重要；他们应当奋发有为，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗，历史才不会重演；他们需要为建设一个持久和平、共同繁荣的世界而有所担当。南京报业传媒集团“大手拉小手”全媒体行动从青少年入手，巧妙地以历史为支点，以未来为抓手，突出了和平与发展两条主线，紧扣了国家公祭的主题。这也是为什么寻访活动应者云集、效果明显、好评如潮的原因。
立体式呈现，满足各类人群的需求，突出了服务性、互动性，强化了传播效果。在自媒体蓬勃发展的时代，人们对信息的需求日益多元化，一部手机看遍天下已经成为不争的事实。
同样的策划，如果只是简单地以报纸版面形式落实，效果将会大打折扣。南报集团此次以纸媒、网站、微博、微信、新闻客户端为载体，全景式、立体化呈现，既满足了读者的阅读需求，也强化了服务性。新媒体后台与读者的随时交流，则突出了互动性。此次“大手拉小手”的几个补充创意就是来自于后台读者，有些选题甚至是读者点题。而每天大量的微博、微信转发，对各类报道内容又进行了N次扩散，传播效果成倍放大。
为南报集团全媒体融合发展趟出了新路。在媒体融合方面，南报集团过去更多的是简单的报网互动。但即便如此，也是各敲各的锣，各打各的鼓，旗下媒体统一行动不多。在南京青奥会期间，南报集团曾经一度进行尝试，有了概念，但并未成形，更不要说将新闻、发行、经营全面贯通，实现效益最大化。
此次，南报集团“大手拉小手”全媒体行动堪称一次真正意义上的全媒体融合，不仅表现在采编工作上，而且深入到了新闻的全流程。从微信点击原文阅读即可打开报纸数字版，通过数字版可以进入网站，扫报纸二维码可以即时链接网站，在网站能够点击论坛，登录微博、微信。读者点题通过QQ群可以瞬间直达每位记者，采编进度可以一览无余。最关键的是，通过联动和统一指挥，每位记者的身份界限被打破，他的素材为各家媒体所用，他不仅需要记录文字，还需要摄影、摄像、录入音频，及时传输供稿平台。
通过此次活动，南报集团旗下记者有了全媒体记者的概念和实践体会，如果将新闻传播上的经验放大到经营，甚至是发行，南报集团将快速步入全媒体时代。可以说，“大手拉小手”为南报集团趟出了一条全媒体融合发展的路子。
为南报集团搭建了一个全媒体“中央厨房”的雏形。一次采集、多次生成、多元发布、多平台互动、多渠道融合、多级放大，这是目前媒体追求的“中央厨房”运作模式。但如何实现，许多媒体还未寻找到答案。对南报集团来说，这也是一道亟待破解的谜题。而此次“大手拉小手”全媒体行动的“一个平台”“一个统一”却在不经意间为南报集团搭建了一个“中央厨房”的雏形。
一个平台，即统一供稿平台。2014年11月，集团技术部搭建了国家公祭稿库。集团要求旗下所有媒体必须将与国家公祭相关的稿件和素材及时上传，作为原材料供各家媒体选用，凡是未放入稿库的一律按漏稿扣罚奖金。如此一来，每位记者都成为原料采购员，所采购的原料由集团下属媒体共享。
一个统一，即统一指挥。过去，因为分属不同媒体，集团记者在活动或新闻现场基本是一哄而上，各采各的，各写各的。国家公祭前后，集团确立在集团编委会的领导下，由新闻办统一协调调度，节省了大量的人力物力，提高了工作效率。
在“一平台一统一”的机制下，国家公祭期间，南报集团真正实现了一次采集、多次生成、多元发布、多平台互动、多渠道融合、多级放大，效益叠加。沿袭这一思路，南报集团正在讨论架构属于自己的“中央厨房”。相信在不久的将来，将成为现实。
“大手拉小手”始于重大新闻战役，赢得的绝不是战役本身，更是一个传统媒体集团新的新闻报道路径。
这，值得我们思考。
